Impossible d’échapper aux produits de P & G, ils sont présents dans les ménages du monde entier. Sous diverses dénominations, Mr Proper donne un coup de main pour éliminer la saleté à Tendre épouse dont les rides s’estompent grâce à Oil of Olaz. Always lui assure le confort lors des jours difficiles. Si Papy brioché perd ses cheveux, Pantene et Pétrole Hahn lui promettent de les retrouver; de toute façon, trois gouttes d’eau de toilette Hugo Boss lui assureront la séduction du cadre dynamique. La montagne de lessive retrouvera sa blancheur originelle dans le respect des couleurs avec Dash, Ariel ou Vizir. Un pot de Viks est rangé dans chaque pharmacie familiale. L’aînée vivant son âge ingrat aussi intelligemment que possible possède une peau exempte de boutons grâce à Clearasil et le petit dernier bien au sec gigote en toute liberté grâce à ses Ultra Pampers super absorbants.
Le bon calcul
Chaque année, en Suisse par exemple, les couches de 200 000 enfants sont changées 4 à 5 fois par jour. Le bambin en porte pendant 30 mois avant qu’il n’ait appris à faire ses besoins dans un pot. Faites le compte de ce que Procter & Gamble encaisse par bébé en tenant compte du prix du paquet, du bon de réduction et sachant que cette firme contrôle le 70% du marché. Il n’est pas certain que les possibilités de votre calculette soient suffisantes.
L’invention de la couche-culotte remonte à 1956 quand P & G acheta une fabrique de papier dans le Wisconsin. Vic Mils, l’un des responsables de l’unité de recherche, eut la garde de son petit-fils pendant quelques jours. Après un week-end, il en avait littéralement marre d’entendre pleurer l’enfant mouillé et de laver les langes. Il se lança ainsi dans la mise au point d’une couche-culotte de protection jetable. En 1957, le prototype fut mis au point. Le service du marketing hésita entre les noms de Tenders, Dri-Dees, Winks, Tads, Solos, Zephyrs et retint finalement Pampers signifiant dorloter en anglais. La ville de Peoria dans l’Illinois servit de premier marché-test, la couche-culotte est vendue 10 cents. Le prix est trop cher, ce fut le flop. P & G tenta un second essai à Sacramento en Californie avec un coût réduit de 40%. La mère de famille mordit à l’hameçon et emballa désormais les fesses dodues de son chérubin avec des Pampers.
P & G s’attaqua ensuite à l’Allemagne, à la Suisse en 1975 et au Japon. Ce dernier pays résista à l’invasion, P & G peu habitué à ce genre de refus mena l’enquête promptement. Les conclusions furent les suivantes: avec un Pampers, le bébé du soleil levant plus fluet ressemble à une momie que sa mère change quatorze fois par jour. Le prix est à nouveau trop élevé avec un coût mensuel de 50$; à noter qu’en Suisse aujourd’hui, les allocations familiales peinent à suivre cette dépense.
Procter & Gamble apporta alors quelques améliorations à son produit. Côté psychologique, la différence garçon-fille s’opère avec une zone sensible différente suivant le sexe, la pose des bandes anti-fuites est mise au point mais pas question de jouer sur le bleu et le rose, surtout dans certains pays asiatiques privilégiant le mâle et où le nombre de naissance est limité. Inutile de rappeler à la mère qu’elle a enfanté une fille. Le blanc passe-partout reste ainsi de rigueur. Côté technique, l’emploi des polymères dont la structure moléculaire peut transformer l’humidité en une sorte de gel jusqu’à 50 fois son propre poids remplace en partie la cellulose. La couche-culotte devient ainsi plus petite, moins épaisse et plus absorbante dans une gamme qui se décline en quatre phases : maternité. bébé, mobile et junior. L’emploi des polymères n’était pas vraiment nouveau pour P & G. La firme les employait depuis la fin des années vingt dans la fabrication de ses produits de soins du corps afin de lier l’eau aux autres composants.
Le sens des affaires
Procter & Gamble dorlote, chouchoute, caresse dans le bon sens du poil l’humanité tout entière et s’inquiète même de ses besoins. S’ils n’existent pas, une campagne de publicité bien orchestrée saura les créer par quelques spots ou les séries télévisées que la firme finance. Ces feuilletons sont proposés l’après-midi par les chaînes du monde entier. P & G n’est-il pas l’inventeur du «soap opera» diffusé à la radio depuis le début des années vingt?
Depuis 160 ans, les pratiques commerciales de P & G sont issues de l’adage: régner et diriger avec une main de fer dans un gant de velours.
C’est en 1837 que William Procter et James Gamble décidèrent de fonder leur compagnie en suivant le conseil de leur beau-père en commun puisqu’ils avaient épousé deux soeurs. A l’époque, Cincinnati n’était qu’un gros village que des colons allemands avaient construit. Les paysans de la région y venaient abattre leurs porcs. La graisse abondait. Procter faisait des bougies, Gamble des savons avant que les deux hommes n’unissent leur destin commercial.
Aujourd’hui, P & G domine le marché mondial et à Cincinnati, pas question de rigoler mais de penser comment faire le maximum de bénéfices. Mises au point par la firme avec succès, certaines règles de marketing (distribution d’échantillons gratuits, parution de coupons de réduction dans la presse, positionnement des produits dans les supermarchés, élimination de la concurrence, suppression des intermédiaires,...) sont enseignées à Harvard.
Top secret
Les employés de P & G à Cincinnati doivent correspondre à un profil bien précis. On leur suggère même comment s’habiller, quelle voiture acheter, quel quartier habiter suivant la position dans la hiérarchie de la maison, quel club de golf fréquenter, ... Le motus bouche cousue est une obligation impérative pour tout ce qui touche de près ou de loin à l’entreprise.
Procter & Gamble est une firme extrêmement secrète. Pas une information ne passe dans la presse sans qu’elle ne soit filtrée et analysée par les services des relations publiques.
La multinationale serait-elle aussi clean que la propreté promise par ses détergents? Dans son existence, P & G dut faire face à deux grosses difficultés. La première fut une rumeur faisant allusion à l’appartenance satanique de la firme Le logo de P & G représente en effet un croissant de lune et 13 étoiles. Celles-ci réunies par quelques traits formeraient le nombre 666, symbole du diable. La seconde affaire fut menée par les écologistes allemand, qui effrayés des montagnes de Pampers, tentèrent d’en réglementer la consommation par une loi. L’effet boule de neige dans les pays industrialisés étaient à craindre. Un écobilan entrepris par un organisme indépendant démontra que les couches-culottes jetables ne polluent pas plus que les langes traditionnels à laver.
Cincinnati est Procter & Gamble. La maison-mère à Cincinnati est affublée de deux tours que l’on surnomme les obus de Dolly Parton, chanteuse de country à la poitrine très généreuse.
Les spécialistes en bourse considèrent que P & G est un excellent placement. La firme n’innove que si elle y est forcée par ses concurrents. Les Pampers sont une exception: Vic Mils en avait marre de laver les langes de son petit-fils.
Olivier Philippe
En savoir plus: «Soap Opera» d’Alecia Swasy chez Simon & Schuster (une sorte de biographie non autorisée de l’empire P & G, en anglais seulement). Informations diverses: Procter & Gamble, One P & G, Cincinnati, OH 45202
