— Kiehl’s, c’est une longue histoire…

— Oui, actuellement, nous sommes dans le premier magasin, notre « flagshipstore », fondé en 1851 par Mr. Kiehl au coin de la 3ème Avenue et de la 13ème Rue à New York. Certaines parties des lieux sont authentiques. Au gré des ans, cette entreprise passa entre de multiples mains, dont la famille Moos. La fille de Aaron adorait les poneys… et c’est pourquoi nous avons aussi une ligne de soins pour les animaux. En 2000, l’Oréal, séduit par l’originalité des spécialités de Kiehl’s, racheta alors la société dans une taille critique.
— Est-ce que ce fut la fin de votre liberté créative ?
— Non, pas vraiment. Il fallait passer d’une entreprise familiale locale pour acquérir une structure internationale. L’Oréal, c’est l’accès à des laboratoires performants dont les chimistes mettent au point des formules exclusives à Kiehl’s.
— Quel est le produit le plus vendu ?
— Sans aucun doute, le best-seller est la lotion « Ultra Facial Moisturizer » mise au point au début des années 70. Invisible sur le visage malgré sa haute teneur en huile d’olive protégeant la peau. L’an passé, Kiehl’s en a vendu 132 000 flacons de 250 ml, la taille préférée des Américaines… et des Américains. Bien sûr, le produit a été copié mais pas tout à fait égalé par Estee Lauder avec « Clinique Dramatically Different Moisture Lotion » et « Estee Lauder Daywear » dans des circuits différents de distribution.

— Quel est le vôtre ?
— Kiel’s, ce sont exclusivement des boutiques avec des conseils personnalisés dans 34 pays. Aucun luxe dans les emballages. Ils sont même basiques dans leur conception. L’essentiel s’avère le produit que l’on teste avant d’acheter. Kiehl’s ne fait aucune publicité, le bouche à oreille suffit. Nous distribuons une quantité énorme d’échantillons de grande taille pour que notre clientèle puisse essayer, chez elle et toute tranquillité, avant d’acheter. Nous continuons d’honorer notre slogan « No questions asked returns policy » (En français : satisfait ou remboursé).
Les Américains connaissent bien les produits Kiehl’s, certains trouvent qu’ils sont même « overpriced ». Les produits Kiehl’s coûtent deux à trois plus cher en Europe qu’aux Etats-Unis. Pourquoi ?

(Rachael Szporn semble peiner à trouver une réponse vraisemblable et s’en sort avec une formule passe-partout.)
— C’est une question de positionnement sur le marché. Les prix sont toutefois fixés de telle manière qu’ils demeurent accessibles à la clientèle du pays où nous les vendons.
Permettez-moi une remarque ! Au début de l’année, vous avez lancé sur le marché américain une opération d’échange. Chacun pouvait apporter sa mousse à raser – peu importe son prix, généralement 3 dollars pour 330 ml – et vous lui remettiez un tube « Ultimate Brushless Shave Cream » dans la taille originale de 125 ml vendue 15 dollars 50.
Cette opération publicitaire fut un énorme succès. Après l’essai, la fidélisation. Le prix est justifié par le confort supérieur du rasage.
— Quels sont les nouveaux produits que vous allez lancer ?
— Le « Marvelous Mineral Mascara » et la « Superbly Restorative Argan Body Lotion » en provenance de culture biologique du Maroc dans un commerce équitable sont prévus pour le marché américain. Pour L’Europe, des produits solaires avec des indices de protection 30 et 50 pour une protection totale. L’expérience de Kiehl’s en ce domaine est importante avec l’expédition « Everest 88 ».
Dans le premier magasin de Kiehl’s, au coin de la 3ème Avenue et de la 13ème Rue à New York, plus de 300 client(e)s parcourent, chaque jour, les rayons d’origine présentant aujourd’hui quelque 250 spécialités. L’achat se fait aussi depuis chez soi en quelques clics de souris. Les sites sont divers, tapez juste « Kiehl’s » en recherche sur Google.

Propos recueillis par Claude-Yves Reymond, de retour de New York.